B2B Pazarlama Nedir?

B2B Pazarlama ?

İki şirket türü mevcuttur. Birinci tür şirketler her gün reklamlarda gördüğümüz, ürün ve hizmetlerinden yararlandığımız şirketlerdir. Bu tür şirketler ürün ve hizmetlerini bireylere satarlar. İkinci tür şirketler ise bireylere değil, kendileri gibi şirketlere satış gerçekleştirirler. Yani satıcının da alıcının da şirket olduğu bu iş türüne B2B pazarlama denir. Adını İngilizce ‘’Business to Business’ tabirinden alır.

B2B dünyasının satın alma yapan şirketlerin satın alacakları ürün veya hizmet hakkında kendine özgü dinamikleri vardır. Satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce birkaç satıcıdan teklif alırlar. Hatta büyük şirketlerin bu konuda uzmanlaşmış ‘’satın alma’’ departmanı bile ulunur. Satın alma da en uygun fiyatı bulmak için ihale açarlar. Bahsi geçen satın alma departmanı büyük miktardaki satın almayı en uygun koşullarda yapmakla sorumlu kalmakla birlikte aynı zamanda şirketin iş devamlılığını koruyacak ve verimliliğini, rekabetini arttıracak satın almalarla da sorumludur.

B2B Pazarlamanın Yıllar İçindeki Değişimi

Geçmişte B2B pazarlama işlerinde satıcılar çok önemli avantajlara sahipti. Satıcılar sattıkları ürün hakkında neredeyse tek bilgi sahibi insanlardı. Bütün müşteriler ürün özeliklerini ve satın alınacak ürünün veya hizmetin maliyetini satan kişiler aracılığıyla öğrenirdi. Fakat son dönemlerde internet sayesinde satın almacıların her türlü bilgiye kolayca ulaşıp karşılaştırmalarda bulunması ve rekabetin artarak fiyatların düşmesi kar durumunu olumsuz etkiledi.

Ama bu yeni dönem bir yandan da satıcıların üzerinde fiyat-kar baskısı yaparken diğer taraftan müşterisine gerçek değer yaratmak isteyen satıcı şirketlere yeni olanaklar sağladı. Böylelikle alıcı şirketler kendilerini anlayan, karşılaştıkları sorunlara çözüm odaklı yaklaşan ve birlikte inovasyonlar yapacak tedarikçilere daha kolay ulaştılar. Bu yeni dönem, bazı satın alma şirketlerini elerken müşterisiyle iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte gelişerek değer yaratabilen tedarikçilerini ön plana çıkarmış oldu.

B2B Pazarlama Nasıl Gerçekleştirilir?

Geçmişte şirketler ve tedarikçiler farklı dünyalara sahip olsa da bugün şirketin tasarladığı her ürün ve hizmet ana tedarikçilerin tümüyle gerçek zamanda senkronize olmak zorundadır.

Bu konu hakkında Richard Ettenson ve arkadaşları, pazarlamanın 4P’sini B2B işlere uyarlamak gerektiğini savunuyor. Ancak yazarlar 4P karmasının yerine yeni anlayışın baş harflerinden oluşan ‘’SAVE’’ yaklaşımını öneriyorlar. SAVE yaklaşımı;

• Ürün yerine çözüm (Solution)
• Dağıtım yerine erişim (Access)
• Fiyat yerine değer (Value)
• Promosyon yerine eğitim (Education) temellerinden oluşuyor.

1. Solution

Tedarikçilerin ürün ve hizmet satmakla kalmayıp aslında müşterilerine çözüm de ürettikleri bilinciyle yaklaşmaları şarttır.

• Access

Tedarikçi şirketin satıcılarının müşterisiyle güven, açık, net ve kesintisiz ilişki içinde olmaları gerekir. Bu yüzden kendi internet sitelerini bir özüm merkezi olarak konumlandırmaları gerekmektedir.

• Value

Bütün müşterilerin daha düşük fiyattan satın alma işlemini gerçekleştirmek istediği bir dünyayı kabullenmek şarttır. Ama bu dünya en düşük fiyata en düşük hizmet anlamına gelmemelidir. Tedarikçilerin fiyat yerine vaat ettikleri hizmete vurgu yapmaları önemlidir. Her satıcı için asıl maharet, sattığı ürün ve hizmetin değerini ortaya koyup anlatabilmektir.

• Education

4P yaklaşımının 4. harfini tanıtım oluştururken B2B yazılımında eğitim oluşturmaktadır. B2B işlerinde eğitim, kurulan ilişkinin en önemli unsurudur. Satıcının müşterilerine ürün ve hizmet konusunda bilgi vermesi, yenilikler öğretmesi ve ön ayak olması şarttır.

Bunların dışında da bir şirketin satın alma sürecinde bu kararı sadece satın alma departmanı değil, şirketin içindeki birçok bölümün ortaklaşa kararı olması gerekir. Örneğin yazılım hizmeti veren bir şirket, satın alma departmanı dışında ürünü kullanıp yorumlayacak kişilerin de bu karara katılacağını bilmek zorundadır.

B2B pazarlamayı insandan insana bir ilişki olarak gören, müşterilerin iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte yaşayan, asıl varoluş nedenlerinin müşterilerine çözüm sağlamak olduğunu kavrayan tedarikçilerin önünde bütün rekabet ve zorluklara rağmen çok değerli fırsatlar bulunuyor. İşte bu yüzden Bryan Kramer’e göre B2B dünyasında iş yapmak demek iyi insani ilişkiler kurmak demektir.